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Subscription Economy: un modello di successo del tutto nuovo

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Subscription Economy: un modello di successo del tutto nuovo

Sono sempre più numerose le aziende che non si limitano alla singola vendita di un prodotto: con crescente frequenza si vanno affermando i modelli ad abbonamento, che rafforzano i rapporti con la clientela e garantiscono alle imprese introiti ricorrenti e quantificabili, e di conseguenza dei più elevati margini di utile.

«La guerra dei servizi di streaming»

 

Sta avendo una forte risonanza internazionale, in questo periodo, la cosiddetta «guerra dei servizi di streaming». Netflix aveva iniziato con un servizio di spedizione di DVD a noleggio per corrispondenza; ora l'azienda che fornisce video on-demand è diventata la numero uno nel settore dei servizi di streaming. Netflix ha rivoluzionato l'intera industria cinematografica e non solo: sono mutate le modalità con cui la gente consuma i contenuti audiovisivi. Film, serie TV e documentari sempre più raramente vengono visionati in orari fissi e la cosiddetta televisione lineare sta gradualmente cedendo il passo. I contenuti vengono ora fruiti attraverso Internet in qualsiasi posto, a qualsiasi ora e su qualsiasi terminale dotato di una connessione alla rete. Famosi gruppi industriali come Amazon, Walt Disney e Apple non vogliono lasciare il campo a Netflix.

 

Finora Netflix ha dovuto guardarsi soprattutto da Amazon con la sua offerta «prime»; ma dal novembre 2019 è presente sui mercati statunitense e canadese il servizio di streaming Disney+, che a fine marzo 2020 dovrebbe fare il suo ingresso anche sul mercato tedesco e su altri importanti mercati. Per raggiungere il successo, il gruppo media statunitense intende avvalersi di famosi marchi come «Star Wars», i film di animazione «Pixar» e la serie di supereroi della «Marvel». Anche Apple si getta nella mischia, con il proprio servizio di streaming Apple TV+. Ciò è sorprendente se si considera che per lungo tempo la società con il logo a forma di mela si è dedicata prevalentemente alla vendita di prodotti come iPhone, iPad, iPod, i Mac-PC e gli smartwatch Apple. Ora pare che Apple abbia saputo cogliere i segni dei tempi e rivolga sempre più la propria attenzione ai modelli ad abbonamento.

 

Sono sempre più numerose le aziende che non si limitano alla singola vendita di un prodotto:

 

con crescente frequenza si vanno affermando i modelli ad abbonamento, che rafforzano i rapporti con la clientela e garantiscono alle imprese introiti ricorrenti e quantificabili, e di conseguenza dei più elevati margini di utile. I modelli ad abbonamento offrono anche prodotti costantemente migliori, perché per restare interessanti debbono orientarsi di continuo ai desideri dei consumatori.

 

Apple deve reinventarsi

 

Negli ultimi anni il mercato degli smartphone ha registrato una saturazione. I fan della Apple si prendono sempre più tempo prima di sostituire i vecchi smartphone con i nuovi modelli: questo atteggiamento da una parte è dovuto ai prezzi elevati, dall'altra al fatto che gli smartphone recenti sono talmente raffinati che ormai il passaggio a un nuovo modello fornisce solamente pochi vantaggi, che non compensano i costi elevati. Di conseguenza, Apple investe ora in modo deciso nella crescita delle varie offerte per servizi: un abbonamento Apple Music offre agli utenti già oggi 60 milioni di canzoni; con la Apple TV+ gli amanti di film e serie, dopo un abbonamento di prova gratuito di 7 giorni, potranno godersi al prezzo di 4,99 euro i contenuti prodotti dalla Apple stessa; Apple Arcade punta a beneficiare della crescente popolarità dei videogame online, mentre Apple News+ intende offrire agli utenti l'accesso a numerosi giornali e riviste. Per incrementare le opportunità di generare proventi, Apple ha in programma anche l'introduzione di una carta di credito.

 

Il successo di questa nuova strategia basata sui modelli ad abbonamento è emerso già alla fine di settembre dell'esercizio 2018/19: mentre le vendite di iPhone sono diminuite di circa il 14% rispetto all'anno precedente, passando a 142,4 miliardi di dollari, il business dei servizi è aumentato di oltre il 16%, attestandosi a 46,3 miliardi di dollari. Per lungo tempo la Apple si è affidata soprattutto alle vendite di iPhone; nell'ultimo esercizio è invece cresciuta la quota di fatturato del business dei servizi. Questo cambiamento non solo consente alla Apple una più elevata pianificabilità, ma anche un successo economico. La maggiore attenzione alle offerte relative ai servizi non produce solamente una forte crescita, ma anche un crescente rafforzamento dei margini.

 

Nello scorso esercizio, nel settore dei servizi Apple ha conseguito un margine lordo del 63,7%, un valore che a livello di gruppo si è invece attestato solamente al 37,8%. Il margine nel settore delle offerte relative ai servizi non solo è nettamente superiore rispetto agli altri segmenti, ma è anche fortemente cresciuto negli ultimi anni. L'elevato margine lordo è dovuto, tra l'altro, all'aumento degli introiti ricorrenti, che comportano minori spese post-vendita e quindi generalmente maggiori margini di utile, con conseguente rivalutazione delle azioni dell'azienda: nel caso specifico di Apple, nell'anno borsistico 2019 la performance del corso è stata superiore al 70%.

 

E Apple non è certamente l'unico gruppo ad aver individuato i vantaggi del modello ad abbonamento. La Subscription Economy si sta facendo strada, al punto da costringere a ripensare e riformulare decennali teorie di economia della produzione o di marketing.

 

I desideri dei clienti al primo posto

 

Tra le voci più altisonanti che annunciano l'inizio dell'era degli abbonamenti vi è certamente quella di Tien Tzuo, che è stato Chief Marketing Officer e Chief Strategy Officer presso l'azienda Salesforce.com, specializzata nel cloud computing, ed è anche co-fondatore e CEO di Zuora, una società di software che fornisce assistenza alle aziende nel passaggio al modello ad abbonamento. Nel suo libro «Il modello ad abbonamento» Tien Tzuo ha descritto come si immagina il processo di transizione dall'economia dei prodotti a quella degli abbonamenti.

 

Insieme alle opportunità, tuttavia, l'autore evidenzia anche i rischi che corrono le imprese quando decidono di non fornire più i loro prodotti e le loro offerte esclusivamente per il consumo una tantum, bensì nella formula con abbonamento «as a service». Se da un lato le aziende possono aspettarsi vendite ben quantificabili, dall'altro il processo di conversione può causare ingenti cali delle vendite nella fase iniziale. Inoltre, non tutte le aziende sono disposte a fare cambi radicali. Come esempio positivo viene indicata la società di software Adobe, che nel 2013 è passata a un modello di sottoscrizione per il suo software grafico e oggi, grazie a questa scelta coraggiosa, può festeggiare grandi successi aziendali: mentre nel 2011 gli introiti ricorrenti ammontavano a quasi lo 0% dell'intero fatturato, ora la quota è salita a circa il 90%.

 

Anche altre imprese che hanno implementato modelli ad abbonamento hanno registrato una forte crescita. Dal 2012 Zuora pubblica il Subscription Economy Index™ (SEI), che visualizza la forte crescita nel settore della Subscription Economy. Il tasso di crescita medio annuo delle vendite di prodotti o servizi distribuiti attraverso un modello ad abbonamento ammontava in media a +18,2% tra gennaio 2012 e luglio 2019. In questo periodo l'incremento è quindi stato di circa cinque volte superiore a quello delle imprese di S&P 500® (+3,6%) o delle vendite del commercio al dettaglio statunitense (+3,7%). Affinché un'impresa possa implementare con successo un modello ad abbonamento, secondo Tien Tzuo è necessario modificare modello aziendale, marketing, distribuzione, contabilità e la cultura imprenditoriale stessa. Nel modello con sottoscrizione di abbonamento l'attenzione si sposta dal prodotto statico al cliente: le aziende dovrebbero individuare che tipo di servizio si aspettano i loro acquirenti. In questo modo il cliente viene messo al primo posto; Tien Tzuo sottolinea poi che un altro vantaggio della Subscription Economy è la possibilità di trasferire tutti i prodotti in un modello ad abbonamento.

 

La composizione dell'indice

 

L'indice comprende 25 aziende. La suddivisione è la seguente: fanno parte dell'indice di performance Solactive Subscription Economy le cinque aziende con il punteggio più alto del settore IaaS, mentre il settore SaaS contribuisce con otto aziende; si aggiungono poi all'indice anche due aziende del settore di gestione degli abbonamenti e dieci imprese XaaS. L'adeguamento periodico dell'indice avviene su base semestrale; una variazione eccezionale può poi rendersi necessaria nel caso in cui un'impresa adotti delle misure che incidono in modo determinante sul prezzo dell'indice, sulla sua ponderazione o sull'integrità complessiva degli elementi che lo compongono (ad esempio pagamenti di dividendi, split azionari, reverse split, aumenti di capitale, riacquisti di azioni, spin off, acquisizioni, vendite di quote, delisting, trasferimento in un gruppo statale, fallimento). Fanno parte dell'indice di performance Solactive Subscription Economy anche:

 

 

Disney

 

Il fornitore di video-on-demand Netflix ha rivoluzionato l'industria cinematografica, al punto che la Disney non poteva continuare a restare alla finestra senza agire. Il gruppo di «Topolino» entra così con decisione nella «guerra dei servizi di streaming» con il proprio servizio Disney+ e avvalendosi di già apprezzati marchi quali «Star Wars».

 

Zuora

 

Questa società di software viene chiamata in causa quando le aziende intendono convertire il loro business in un modello ad abbonamento: per esempio, Zuora automatizza le procedure di pagamento e la gestione degli abbonamenti dei suoi clienti nel cloud.

 

ServiceNow

 

Con la sua piattaforma basata sul cloud, ServiceNow garantisce che i collaboratori dell'azienda lavorino in modo più efficiente, per esempio attraverso la digitalizzazione e l'automazione delle procedure di lavoro. Oltre all'automazione degli incarichi di routine, si punta soprattutto a migliorare la collaborazione tra i diversi reparti.

 

Adobe

 

Questa società specializzata nei software di grafica è considerata una delle aziende pioniere nel settore della Subscription Economy. Dopo aver subito delle perdite di fatturato nella prima fase immediatamente dopo la conversione, Adobe ha registrato convincenti tassi di crescita e un business fondato su introiti ricorrenti e ben quantificabili.

 

SAP

 

Analogamente ad altre imprese di software, anche SAP si affida sempre più al Cloud Computing. L'azienda con sede a Walldorf, in Germania, negli ultimi anni è cresciuta anche grazie ad acquisizioni miliardarie, al punto da divenire la più preziosa azienda tedesca quotata in borsa.

 

Conclusione

 

Vontobel ha fatto in modo che ora anche i privati possano investire nell'indice di performance Solactive Subscription Economy. Mediante un singolo certificato tracker sull'indice, gli investitori possono operare comodamente su 25 titoli molto promettenti del settore della Subscription Economy e partecipare in modalità 1:1 all'andamento dell'indice di performance Solactive Subscription Economy.

 

Nota bene: sussiste un rischio di perdita in caso di insolvenza dell'emittente del certificato tracker o del garante (rischio di inadempienza dell'emittente) e non vi è alcuna copertura del capitale. Nel caso più sfavorevole si può verificare la perdita totale del capitale investito.

Esclusione di responsabilità

 

La presente pubblicazione rientra nella classificazione di materiale di marketing ai sensi dell’art. 68 LSerFi svizzera e svolge una funzione esclusivamente informativa. In merito ai prodotti finanziari menzionati saremo lieti di mettere a disposizione gratuitamente e in qualsiasi momento ulteriori documenti come ad esempio la scheda informativa di base o il prospetto.