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Subscription economy: un nouveau modèle de réussite

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Subscription economy: un nouveau modèle de réussite

De plus en plus d'entreprises ne veulent plus se contenter de vendre un seul produit aux clients. A la place, des modèles d'abonnement font leur apparition: ils renforcent les relations clientèle et permettent aux entreprises de générer des chiffres d'affaires récurrents et prévisibles avec à la clé une hausse des marges bénéficiaires.

La «guerre des services de streaming»

 

Nous assistons actuellement à une «guerre des services de streaming» au niveau international. Netflix a ouvert le bal avec l’envoi de DVD en location. Entre-temps, le fournisseur de vidéo à la demande est devenu le numéro un des services de streaming en ligne. L’entreprise ne s'est pas contentée de bouleverser toute l'industrie du cinéma. Elle a aussi changé la manière dont les gens consomment des contenus audiovisuels. Les films, les séries et les documentaires sont de moins en moins regardés à des horaires fixés à l’avance. La télévision dite linéaire perd du terrain. Les contenus sont désormais consommés sur Internet, partout, à tout moment et sur n’importe quel terminal connecté. De grands groupes comme Amazon, Walt Disney et Apple se sont engouffrés dans la brèche, bien décidés à ne pas laisser le champ libre à Netflix.

 

Jusqu’à présent, Netflix devait surtout craindre Amazon et son offre Prime. Depuis novembre 2019, Disney est présent sur le marché américain et canadien avec son service de streaming Disney+. Il devrait arriver en Allemagne et sur d’autres grands marchés fin mars 2020. Des marques aussi connues que Star Wars, les films d’animation Pixar ou la série des super-héros Marvel devraient soutenir la réussite du groupe de médias américain. Apple entre également dans la course avec son propre service de streaming Apple TV+. Etonnant quand on pense que le groupe à la pomme s’est longtemps limité à la vente de matériel informatique. Mais de plus en plus d'entreprises ne veulent plus se contenter de vendre un seul produit aux clients.

 

A la place, des modèles d'abonnement font leur apparition: ils renforcent les relations clientèle et permettent aux entreprises de générer des chiffres d'affaires récurrents et prévisibles avec à la clé une hausse des marges bénéficiaires. Enfin, les modèles d’abonnement permettent également d’améliorer les produits à long terme car ils doivent constamment s'adapter aux souhaits des clients afin de garder leur attrait. Des produits comme l’iPhone, l’iPad, l’iPod, l’ordinateur portable Mac ou la smartwatch Apple ont certes remporté un succès mondial, mais Apple semble avoir senti le vent tourner et mise désormais davantage sur les modèles d’abonnement.

 

Apple doit se réinventer

 

Ces dernières années, le marché des smartphones est arrivé à saturation. Les fans d’Apple attendent de plus en plus longtemps avant de remplacer leurs anciens smartphones par de nouveaux modèles. D’une part, cela leur coûte cher, et d’autre part, les smartphones dernier cri sont tellement sophistiqués que l'achat d'un nouveau modèle n'apporte que peu d'avantages et que le prix élevé ne se justifie généralement pas. En conséquence, Apple investit massivement dans la croissance de diverses offres de services. Un abonnement à Apple Music offre déjà 60 millions de chansons aux utilisateurs. Avec Apple TV+, les amateurs de films et de séries ont accès aux contenus produits par Apple pour 4,99 euros par mois après un abonnement à l’essai gratuit de 7 jours. Apple Arcade veut profiter de l'engouement croissant pour les jeux vidéo en ligne, tandis que le service Apple News+ doit permettre à ses utilisateurs d’accéder à un grand nombre de journaux et de magazines. Apple compte également réaliser de nouveaux profits avec sa carte de crédit Apple Card.

 

Cette stratégie fondée sur des modèles d'abonnement a déjà enregistré ses premiers succès à la fin septembre de l'exercice écoulé (2018/19). Alors que les chiffres d’affaires provenant des ventes d’iPhones ont chuté de près de 14% à 142,4 mia de dollars US par rapport à l’année précédente, le secteur des services a progressé de plus de 16% à 46,3 mia de dollars US. Longtemps, Apple a été dépendant des ventes d’iPhones. Mais depuis le dernier exercice, la part des services dans le chiffre d’affaires a augmenté. Ce changement permet non seulement à Apple de gagner en visibilité sur le long terme, mais est également un gage de succès économique. La focalisation sur les offres de services se traduit par une forte croissance, mais aussi par des marges plus solides.

 

Au cours du dernier exercice, Apple a dégagé une marge brute de 63,7% dans le secteur des services. A l’échelle du groupe, celle-ci n'a été que de 37,8%. La marge générée par les offres de services est non seulement beaucoup plus élevée que dans d’autres segments, mais elle a fortement augmenté ces dernières années. Apple la doit notamment à la progression des chiffres d’affaires récurrents. Ceux-ci impliquent moins de frais de commercialisation ultérieurs et donc des marges bénéficiaires plus élevées, ce qui conduit à une hausse de la valorisation des actions des entreprises concernées. Dans le cas d’Apple, la performance du cours de plus 70% durant l’année boursière 2019 parle d’elle-même.

 

Apple n’est de loin pas le seul groupe à avoir reconnu les avantages du modèle d’abonnement. La «subscription economy», ou économie de l’abonnement, est en marche. A tel point que les théories fondatrices et établies depuis des décennies sur l’économie de la production ou le marketing doivent être entièrement repensées.

 

Les souhaits des clients à la première place

 

Tien Tzuo est l'un des premiers à avoir annoncé l'ère de l'abonnement. Directeur du marketing et directeur de la stratégie chez le spécialiste de l’informatique en nuage Salesforce.com, Tien Tzuo est également cofondateur et PDG de Zuora: ce fournisseur de logiciels aide les entreprises à effectuer leur transition vers un modèle d’abonnement. Dans son livre intitulé « Le business modèle de l’abonnement », Tien Tzuo explique sa vision du passage de l’économie du produit vers une économie de l’abonnement.

 

Il détaille les opportunités mais aussi les risques qui pèsent sur les entreprises lorsqu’elles ne proposent plus leurs produits et leurs offres pour une consommation « en une seule fois », mais sous la forme d’un abonnement « en tant que service ». Car si cette transition leur permet d'espérer des chiffres d'affaires prévisibles, elle s'accompagne souvent d'une baisse importante du chiffre d'affaires dans un premier temps. Par ailleurs, toutes les entreprises ne sont pas prêtes à se transformer radicalement. Parmi les exemples de réussite, Tien Tzuo cite l’entreprise de logiciels Adobe qui est passée en 2013 à un modèle d’abonnement pour ses logiciels de design graphique et qui récolte aujourd’hui les fruits de cette initiative audacieuse. Alors que les chiffres d’affaires récurrents représentaient quasiment 0% du chiffre d’affaires total chez Adobe en 2017, leur part a progressé jusqu’à atteindre environ 90% ces derniers temps.

 

D’autres entreprises qui ont mis en place des formules d’abonnement affichent une croissance robuste. Zuora publie depuis 2012 son Subscription Economy Index™ (SEI), qui reflète le dynamisme de la subscription economy. Le taux de croissance annuel moyen des chiffres d’affaires liés aux produits ou services distribués via un modèle d’abonnement s’est établi à +18,2% entre janvier 2012 et juin 2019. Durant cette période, la croissance a ainsi été cinq fois supérieure à celle des entreprises du S&P 500® (+3,6%) ou des chiffres d’affaires du commerce de détail US (+3,7%). Pour qu’une entreprise puisse implémenter un modèle d’abonnement avec succès, il lui faut adapter son modèle d’affaires, son marketing, sa distribution, sa comptabilité et même sa culture, selon Tien Tzuo. Enfin, le modèle d’abonnement exige des entreprises qu’elles ne se concentrent plus sur un produit statique mais sur leur clientèle. Elles doivent identifier les services que souhaitent les clients. Avec le client ainsi placé au centre, Tien Tzuo souligne un autre avantage de la subscription economy: selon lui, tous les produits peuvent être transférés dans un modèle d'abonnement.

 

La composition de l’indice

 

L’indice se compose de 25 entreprises. La répartition s’effectue comme suit: les cinq entreprises ayant le plus grand nombre de points dans le segment IaaS sont admises dans le Solactive Subscription Economy Performance-Index. Le segment SaaS comprend huit représentants. Deux entreprises spécialisées dans la gestion des abonnements et dix entreprises du segment Xaas entrent également dans l'indice. L’indice est en principe ajusté chaque semestre. Un ajustement exceptionnel peut être nécessaire dans le cas où une entreprise prendrait des mesures (p. ex. distribution de dividendes, fractionnement ou regroupement d’actions, augmentation de capital, rachat d’action, scission, acquisition, vente de parts, retrait de la cotation, transfert dans un groupe public, insolvabilité) qui exercent une influence déterminante sur le prix de l’indice, sa pondération ou l’intégrité globale des composantes de l’indice. Parmi ses membres, le Solactive Subscription Economy Performance-Index englobe notamment:

 

Disney

 

Le fournisseur de vidéo à la demande Netflix a bouleversé l’industrie du cinéma. Disney ne pouvait pas rester plus longtemps sans réagir: le groupe de Mickey franchit un palier dans la « guerre des services de streaming » avec son service de streaming Disney+ et des marques aussi connues que Star Wars.

 

Zuora

 

Cette société de logiciels est en quelque sorte incontournable pour les entreprises qui veulent passer à un modèle d'abonnement pour leurs activités. A titre d’exemple, Zuora automatise les paiements et la gestion des abonnements en nuage pour ses clients.

 

ServiceNow

 

ServiceNow améliore l'efficacité des collaborateurs en entreprise avec sa plateforme en nuage qui permet entre autres la numérisation et l’automatisation des processus de travail. Outre l'automatisation des tâches de routine, l'objectif est notamment de parvenir à une meilleure collaboration entre les différents départements de l’entreprise.

 

Adobe

 

Le spécialiste des logiciels de design graphique fait figure de pionnier dans le domaine de la subscription economy. Après avoir d’abord enregistré des pertes de chiffre d’affaires dans le sillage de sa transition, l’entreprise convainc aujourd’hui par ses taux de croissance solide et une activité qui repose largement sur des chiffres d’affaires récurrents et prévisibles.

 

SAP

 

A l’instar d’autres entreprises de logiciels, SAP mise davantage sur l'informatique en nuage. Ces dernières années, la société établie à Walldorf (Allemagne) s’est également développée avec des acquisitions à hauteur de plusieurs milliards. Cette croissance robuste a contribué à faire de SAP l’entreprise cotée en Bourse la plus chère d’Allemagne.

 

Conclusion

 

Vontobel rend aujourd’hui le Solactive Subscription Economy Performance-Index accessible aux investisseurs privés. Avec un seul certificat tracker sur l’indice, les investisseurs peuvent miser facilement sur 25 titres prometteurs dans le domaine de la subscription economy et participer à 100% à la performance du Solactive Subscription Economy Performance-Index.

 

Remarque: l'investisseur s’expose à un risque de perte en cas d’insolvabilité de l’émetteur du certificat tracker ou du garant (risque d’émetteur) et ne bénéficie d’aucune protection du capital. En cas d’évolution défavorable, une perte totale du capital investi ne peut être exclue.

Clause de non-responsabilité

 

La présente publication constitue un support publicitaire au sens de l’article 68 de la LSFin suisse, et sert uniquement à des fins d’information. Nous vous fournirons volontiers, gratuitement et sur simple demande, des documents supplémentaires sur les produits financiers susmentionnés, tels que le prospectus ou la fiche d’information de base.