Datenschutz

Datenschutzeinstellungen ändern

Subscription Economy – Ein ganz neues Erfolgsmodell

5 Minuten
{{$translate('Investerest.Community.Likes')}}
Subscription Economy – Ein ganz neues Erfolgsmodell

Immer mehr Unternehmen wollen Kunden nicht nur einmalig ein Produkt verkaufen. Stattdessen halten Abo-Modelle Einzug. Diese stärken die Kundenbeziehungen, bieten Unternehmen wiederkehrende, berechenbare Umsätze und damit in der Regel höhere Gewinnmargen.

«Krieg der Streamingdienste»

 

Im Moment sorgt der «Krieg der Streamingdienste» weltweit für Aufsehen. Netflix fing mit dem Versand von Leih-DVDs an. Inzwischen hat sich der Video-on-Demand-Anbieter zur Nummer eins im Bereich Online-Streamingdienste gemausert. Das Unternehmen hat nicht nur die gesamte Filmindustrie durcheinandergewirbelt. Vielmehr hat sich die Art und Weise verändert, wie die Menschen audiovisuelle Inhalte konsumieren. Filme, Serien oder Dokumentationen werden immer seltener zu vorgegebenen Zeiten angeschaut. Das sogenannte lineare Fernsehen befindet sich auf dem Rückzug. Stattdessen werden die Inhalte über das Internet, überall, zu jeder Zeit und auf jedem gewünschten internetfähigen Endgerät konsumiert. Mit Amazon, Walt Disney und Apple wollen namhafte Konzerne Netflix nicht das Feld überlassen.

 

Bisher musste Netflix vor allem Amazon und seine Prime- Angebote fürchten. Seit November 2019 ist Disneys eigener Streamingdienst Disney+ in den USA und Kanada am Markt. Ende März 2020 soll der Markteintritt in Deutschland und anderen wichtigen Märkten erfolgen. Bekannte Marken wie «Star Wars», die «Pixar»-Animationsfilme oder die «Mavel»-Superheldenreihe sollen dem US-Medienkonzern zum Sieg verhelfen. Apple mischt mit seinem eigenen Streamingdienst Apple TV+ ebenfalls mit. Dies ist erstaunlich, wenn man bedenkt, dass der Konzern mit dem Apfel im Logo lange Zeit vor allem mit dem Verkauf von Hardware-Produkten wie dem iPhone, iPad, iPod, den Mac-PCs oder der Apple Smartwatch erfolgreich war. Allerdings scheint Apple die Zeichen der Zeit erkannt zu haben und verstärkt auf Abo-Modelle umzusteigen.

 

Apple muss sich neu erfinden

 

In den vergangenen Jahren war am Smartphone-Markt eine Sättigung zu beobachten. Apple-Fans lassen sich immer mehr Zeit, alte Smartphones mit neuen Modellen zu ersetzen. Dies liegt zum einen am hohen Preis, zum zweiten sind die neuesten Smartphones derart ausgereift, dass der Umstieg auf ein neueres Modell nur wenige Vorteile bringt und sich die hohen Ausgaben daher häufig nicht rechnen. Entsprechend investiert Apple kräftig in das Wachstum verschiedener Dienstleistungsangebote. Ein Apple Music Abo bietet Usern schon heute 60 Millionen Songs. Bei Apple TV+ erleben Film- und Serienfans nach einem kostenlosen 7-tägigen Probeabo für 4.99 Euro pro Monat von Apple selbstproduzierte Inhalte. Apple Arcade will von der wachsenden Beliebtheit von Online-Videospielen profitieren, während Apple News+ Nutzern den Zugang zu einer Vielzahl von Zeitungen und Magazinen bieten soll. Auch eine Kreditkarte soll Apple neue Erlösmöglichkeiten eröffnen.

 

Der Erfolg dieser neuen auf Abo-Modellen aufbauenden Strategie zeigte sich bereits im Ende September abgelaufenen Geschäftsjahr 2018 / 19. Während die Umsätze mit dem iPhone-Verkauf um knapp 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 142.4 Mrd. US-Dollar zurückgingen, wuchs das Geschäft mit Dienstleistungen um mehr als 16 Prozent auf 46.3 Mrd. US-Dollar an. Lange Zeit war Apple vor allem von den iPhone-Verkäufen abhängig. Im abgelaufenen Geschäftsjahr stieg jedoch der Umsatzanteil des Dienstleistungsgeschäfts an. Dieser Umschwung führt bei Apple somit nicht nur zu mehr Planbarkeit, sondern auch zu einem wirtschaftlichen Erfolg. Die verstärkte Konzentration auf Dienstleistungsangebote wirkt sich nicht nur in Form eines starken Wachstums, sondern auch in Form einer zunehmenden Margenstärke aus.

 

Im abgelaufenen Geschäftsjahr erzielte Apple im Bereich Services eine Bruttomarge in Höhe von 63.7 Prozent. Konzernweit lag diese lediglich bei 37.8 Prozent. Die Marge im Bereich Dienstleistungsangebote ist nicht nur deutlich höher als in anderen Segmenten, sie ist in den vergangenen Jahren stark angewachsen. Die hohe Bruttomarge hat Apple unter anderem dem Anstieg der wiederkehrenden Umsätze zu verdanken. Diese bedeuten weniger Folgevertriebsaufwand und damit in der Regel höhere Gewinnmargen, was zu einer Höherbewertung der Aktien der jeweiligen Unternehmen führt. Im Fall von Apple spricht eine Kursperformance von mehr als 70 Prozent im Börsenjahr 2019 Bände.

 

Apple ist bei weitem nicht der einzige Konzern, der die Vorteile des Abo-Modells erkannt hat. Die Subscription Economy bahnt sich ihren Weg. Es geht sogar so weit, dass grundlegende, über Jahrzehnte etablierte Theorien zur Produktionswirtschaft oder zum Marketing überdacht werden müssen.

 

Die Wünsche der Kunden treten an die erste Stelle

 

Zu den lautesten Stimmen, die den Anbruch des Abo-Zeitalters ankündigen, gehört Tien Tzuo. Er war Chief Marketing Officer und Chief Strategy Officer beim Cloud-Computing-Spezialisten Salesforce.com. Zudem ist er Mitgründer und Vorstandschef (CEO) von Zuora. Das Softwareunternehmen hilft Firmen dabei, ihre Geschäfte auf ein Abo-Modell umzustellen. Wie er sich den Übergang von einer Produktwirtschaft zu einer Subskriptionswirtschaft vorstellt, hat er in seinem Buch «Das Abo-Modell» dargelegt.

 

Neben den Chancen zeigt er aber auch die Risiken, die auf die Unternehmen lauern, wenn sie ihre Produkte und Angebote nicht mehr ausschliesslich für den einmaligen Konsum, sondern «as a Service» zum Abonnieren anbieten. Auf der einen Seite winken den Unternehmen planbare Umsätze, gleichzeitig gehen mit der Umstellung zu Beginn häufig enorme Umsatzeinbussen einher. Ausserdem ist nicht jedes Unternehmen bereit, sich radikal zu wandeln. Als positives Beispiel nennt er das Softwareunternehmen Adobe, das im Jahr 2013 zu einem Subskriptionsmodell für seine Grafiksoftware übergegangen ist und heute dank dieses mutigen Schrittes grosse Geschäftserfolge feiert. Während die wiederkehrenden Umsätze 2011 bei Adobe nahezu 0 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachten, ist dieser Anteil zuletzt auf rund 90 Prozent angestiegen.

 

Auch andere Unternehmen, die Abo-Modelle implementiert haben, konnten ein starkes Wachstum vorweisen. Zuora veröffentlicht seit 2012 den Subscription Economy Index™ (SEI). Dieser visualisiert das starke Wachstum im Bereich Subscription Economy. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der Umsätze mit Produkten oder Dienstleistungen, die mithilfe eines Abo-Modells vertrieben werden, lag zwischen Januar 2012 und Juni 2019 im Schnitt bei +18.2 Prozent. In dieser Zeit lag das Wachstum damit rund fünf Mal höher als das der Unternehmen im S&P 500® (+3.6 Prozent) oder die US-Einzelhandelsumsätze (+3.7 Prozent). Damit ein Unternehmen erfolgreich ein Abo-Modell implementieren kann, müssten laut Tien Tzuo Geschäftsmodell, Marketing, Vertrieb, Buchhaltung und selbst die Unternehmenskultur angepasst werden. Schliesslich wird beim Subskriptionsmodell der Fokus von einem statischen Produkt auf den Kunden verlagert. Unternehmen müssten ergründen, welche Dienstleistung sich ein Kunde wünscht. Während damit der Kunde in den Mittelpunkt gestellt wird, führt Tien Tzuo den Umstand, dass alle Produkte in ein Abo-Modell überführt werden können, als weiteren Vorteil der Subscription Economy an.

 

Die Index-Zusammensetzung

 

Der Index besteht aus 25 Unternehmen. Die Aufteilung erfolgt folgendermassen: Die fünf Unternehmen mit der höchsten Punktzahl aus dem Bereich IaaS schaffen es in den Solactive Subscription Economy Performance-Index, der Bereich SaaS stellt acht Vertreter, während zwei Unternehmen aus dem Sektor Abo-Verwaltung und zehn XaaS-Unternehmen zum Index dazu stossen. Die reguläre Indexanpassung findet halbjährlich statt, eine ausserplanmässige Indexanpassung kann notwendig werden, wenn von einem Unternehmen Massnahmen (z.B. Dividendenzahlungen, Aktien-Splits, Reverse Splits, Kapitalerhöhungen, Aktienrückkäufe, Spin-Offs, Übernahmen, Anteilsverkäufe, Delistings, Überführung in einen Staatskonzern, Insolvenz) ergriffen werden, die einen massgeblichen Ein-fluss auf den Preis des Index, seine Gewichtung oder die gesamte Integrität der Indexbestandteile haben. Zu den Mitgliedern des Solactive Subscription Economy Performance-Index gehören unter anderem.

 

 

Disney

 

Der Video-on-Demand-Anbieter Netflix hat die Filmindustrie durcheinandergewirbelt. Dies konnte sich Disney nicht länger tatenlos mitansehen. Der «Micky Maus»-Konzern geht mit seinem Streamingdienst Disney+ sowie beliebten Marken wie «Star Wars» gestärkt in den «Krieg der Streamingdienste».

 

Zuora

 

Das Softwareunternehmen steht gewissermassen im Mittelpunkt, wenn es für Firmen darum geht, ihre Geschäfte auf ein Abo-Modell umzustellen. Beispielsweise automatisiert Zuora die Zahlungsabwicklung und die Abo-Verwaltung für seine Kunden in der Cloud.

 

ServiceNow

 

Mit seiner cloudbasierte Plattform sorgt ServiceNow dafür, dass Mitarbeiter in Unternehmen effizienter arbeiten. Dies geschieht zum Beispiel mithilfe der Digitalisierung und Automatisierung von Arbeitsabläufen. Neben der Automatisierung von Routineaufgaben geht es unter anderem um die verbesserte Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen.

 

Adobe

 

Der Spezialist für Grafiksoftware gilt als einer der Vorreiter im Bereich Subscription Economy. Nachdem die Umstellung Adobe zunächst Umsätze gekostet hatte, überzeugt das Unternehmen inzwischen mit starken Wachstumsraten und einem weitgehend auf wiederkehrenden und berechenbaren Umsätzen beruhenden Geschäft.

 

SAP

 

Ähnlich wie auch andere Softwareunternehmen, setzt auch SAP verstärkt auf Cloud Computing. Das im deutschen Walldorf beheimatete Unternehmen wuchs in den vergangenen Jahren auch mithilfe milliardenschwerer Übernahmen. Das starke Wachstum hat dazu beigetragen, dass SAP das wertvollste börsennotierte Unternehmen Deutschlands geworden ist.

 

Fazit

 

Vontobel hat den Solactive Subscription Economy Performance-Index nun auch für Privatanleger investierbar gemacht. Mithilfe eines einzigen Tracker-Zertifikats auf den Index können Anleger bequem auf 25 vielversprechende Werte aus dem Bereich Subscription Economy setzen und partizipieren mit diesem 1:1 an der Entwicklung des Solactive Subscription Economy Performance- Index.

 

 

 

Zu beachten: Es besteht ein Verlustrisiko bei Zahlungsunfähigkeit des Emittenten des Tracker-Zertifikats bzw. des Garanten (Emittentenrisiko) und kein Kapitalschutz. Im ungünstigsten Fall ist ein Totalverlust des eingesetzten Kapitals möglich.

Ausschlussklausel

 

Diese Publikation entspricht Marketingmaterial gemäss Art. 68 des Schweizer FIDLEG und dient ausschliesslich zu Informationszwecken. Zu den genannten Finanzprodukten stellen wir Ihnen gerne jederzeit und kostenlos weitere Unterlagen wie beispielsweise das Basisinformationsblatt oder den Prospekt zur Verfügung.